“我们请了专业机构做消费者调研,花了50万。

”一个在联合利华工作的好友告诉我。

“土豪啊!

”我说,“很多中小企业,一个月的营销费用也就这个数。



调研这件事,很让营销人头疼。

你请专业公司做吧,报价高的吓人,要搞大样本的问卷调查,焦点小组访谈等等,兴师动众就一定能调出成果来吗?

他也不敢保证。

你要自己做吧,又没系统学过,咱也不专业,咋整?

先讲个故事。

1992年,日本三得利公司推出罐装咖啡品牌,名叫WEST。

当时日本喝咖啡最普遍的是20岁左右的年轻男性。

在这个判断下,WEST咖啡启用当时年轻人最喜欢的施瓦辛格拍广告,广告调性也是年轻,活泼的感觉。

初创期,WEST投入大量费用,广告投放量占市场8。

2%,排行业第二,自动售货机遍布日本,结果呢:市场占有率只有悲催的4。

2%。

Why?

三得利请到日本电通传播中心的策划总监山口千秋,进行消费者调研,重新审视这个品牌。

山口千秋认为:“消费者的内心就好像冰山一样,你能轻易观察到的是冰面;而真实动机深藏在冰面下。



山口千秋做了3件事:

用销售数据重新定位客群

咖啡要主打年轻人,已经是业界的共识,然而,山口千秋仍然心存怀疑,开始调查罐装咖啡都卖给了谁。

他发现一个重大线索:年轻人喝咖啡普遍没错,但有另一个小众群体喝的量更多!

他们一周可以喝掉5罐以上!

数据显示:20%的中年劳工,比如出租车司机、卡车司机,底层业务员,喝掉了60%的罐装咖啡!

他们才是真正要推广的对象。

实景测试

当时品牌方对咖啡口味拿捏不准,味道是微苦好,还是微甜好?

山口千秋先是请一批劳工到电通公司办公室里,把微苦、微甜2种咖啡放在同样的包装里,请他们试饮,大部分人都表示喜欢微苦的。

山口千秋感觉不对劲,他反思“办公室不是顾客日常饮用的场所啊!

”于是,他把2种口味的咖啡,放到出租车站点,工厂等劳工真正接触的场景,发现微甜味咖啡被拿走更多。

真相是,“害怕承认自己喜欢甜味后,会被别人嘲笑不会品位正宗咖啡。

”这让很多劳工在办公室说了谎。

“偷窥”顾客

劳工为什么这么爱喝咖啡?

山口千秋除了访谈,还用了更犀利的一招——偷窥。

“我悄悄观察顾客喝咖啡时,穿什么样的衣服,用什么样的姿势,表现出什么样的表情”。

山口千秋发现了一个有趣的小细节:劳工喜欢找个安静无人的角落,长出一口气,把咖啡攥在手里,一小口一小口抿着喝。

是啊,体力工作太累了,干完活,劳工不想被工作打扰,他喝咖啡不只为了好喝,更是暂时逃离工作,忙里偷闲!

所以,咖啡对于劳工的角色,是一个值得信赖的,可以依靠的,缓解疲劳的搭档!

根据这些细致的消费者洞察,山口千秋重塑了这个咖啡品牌:将WEST更名为BOSS,有靠得住,信得过的气概,LOGO中的烟斗,有一种“这是我大哥”的既视感,更使用饮料少见的深蓝色,加强稳重信赖的感觉!